當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 喝左岸咖啡嗎？——從創(chuàng)意看策略，品牌在傳達(dá)什么 作者：佚名 時間：2003-6-12 字體：[大] [中] [小]

　　寧靜的小樹林里，黃葉滿地，一位年輕女性的休閑背影坐在長椅上，面前的桌上放著一杯左岸咖啡。寧靜的近乎空明的小樹林，卻并不幽深和蕭索，反而親切得象自家的庭院。——左岸咖啡精彩的廣告創(chuàng)意 
　　這樣的一個創(chuàng)意和這樣的一個畫面或許并不神奇，但卻讓我很感動：浮華塵世中怎會有這么一個滌蕩心靈的空間呢？浮華塵世中給你一個滌蕩心靈的空間，難道你不喜歡？“追求一種寧靜，追求一種心靈”——這就是左岸咖啡。告訴消費(fèi)者：喝左岸咖啡，讓你享受一下的寧靜心靈�；蛟S很奇怪，但我和左岸咖啡就這么一見鐘情了，甚至是未見其人就如此心儀。 

　　“統(tǒng)一企業(yè)”在推出冷藏杯裝咖啡時，曾
翻閱法國針對160個美國觀光客的調(diào)查：什么是巴黎最迷人的東西？不是巴黎的鐵塔，不是巴黎圣母院，也不是巴黎的凱旋門，答案竟是巴黎的咖啡館。據(jù)此，鎖定富有人文氣息的“巴黎咖啡館”，以此為中心，其中又因塞納河左岸為文人雅士聚集之處，遂以“左岸”作為品牌名稱。左岸咖啡的廣告主要是經(jīng)營品牌，很少談及商品本身。左岸咖啡九六年電視廣告以漫步在巴黎塞納河畔獨(dú)自享受咖啡的女孩為主題，仿佛在敘說一段故事，“統(tǒng)一”炮制的“左岸咖啡館”有如旋風(fēng)般刮過寶島。到現(xiàn)在的左岸咖啡“追求一種寧靜，追求一種心靈”，左岸咖啡是一種情緒，一種感覺，一種訴說不盡的風(fēng)情。它是藝術(shù)的、文化的、浪漫的、不羈的，不斷刺激消費(fèi)者內(nèi)心欲望的“精神鴉片”。 

　　“讓我們忘記是在為包裝飲料做廣告，假想是在為一家遠(yuǎn)在法國的咖啡館做廣告！”創(chuàng)意大師如此告訴自己。左岸咖啡之如此打動和吸引消費(fèi)者，可以說它已經(jīng)通過自己的核心價值主張“追求一種寧靜，追求一種心靈”和消費(fèi)者建立了一種親密關(guān)系，這是一個品牌和一個消費(fèi)者的良好關(guān)系的基礎(chǔ)。從左岸咖啡的產(chǎn)品、品牌和消費(fèi)者之間虛擬一個現(xiàn)實(shí)，看看咖啡、左岸和消費(fèi)者之間是怎樣緊緊相連的。 

　　大衛(wèi)·愛格認(rèn)為：價值主張是主導(dǎo)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的效益。消費(fèi)者所獲效益是價值主張的一部分，是品牌與消費(fèi)者關(guān)系的基伍；更可作為品牌定位中另一個主要的衡量�！皬S商制造的是有物理屬性的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買的是有感情寄托的品牌�！泵總�消費(fèi)者都有被重視的心理需求，必須讓消費(fèi)者感覺到是買到了物超所值的產(chǎn)品。才能和消費(fèi)者建立長期的聯(lián)系。一個產(chǎn)品制造出來，是有自己的價值的，這個價值體現(xiàn)在可以提供某一方面的功能，而提供何種功能是由產(chǎn)品的物理屬性決定的。比如說咖啡，咖啡是一種飲品，可以解渴、提神、提供一定營養(yǎng)和熱量，并帶來口味上的滿足——這就是咖啡的產(chǎn)品價值。而消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的時候卻都帶著自己的心理期待，這就是消費(fèi)者價值的體現(xiàn)。作為消費(fèi)者，特有的生活狀態(tài)和心理期待是什么樣的呢？ 

　　講究生活品位，注重精神需求，對工作、對生活的質(zhì)量的要求都很高，生活、工作狀態(tài)投入�！�—這就是目標(biāo)消費(fèi)者的生活狀態(tài)。 

　　對品牌忠誠、多愁善感、喜愛文學(xué)藝術(shù)、生活經(jīng)驗(yàn)不多、不太成熟、喜歡跟著感覺走，追捧村上春樹式的文字風(fēng)格和法國左岸的生活氛圍�！�—這就是消費(fèi)者的心理價值。 

　　生活越來越緊張，工作、生活都要100%投入，難得有一個放松自己心靈的空間，曾經(jīng)的浪漫情結(jié)都被深藏在心底�！�—這就是消費(fèi)者的心理期待。 

　　試圖虛擬消費(fèi)者在選購咖啡時的心理過程：需不需要、符合不符合我的口味——同樣解渴、提神，要可樂、茶還是咖啡？可樂能提供一種刺激；茶給我清雅的感覺；而咖啡讓我感覺很浪漫，要承認(rèn)，浪漫是很讓我心動的。別人會怎樣看、適不適合我——選擇哪一種咖啡，雀巢、麥?zhǔn)螼R左岸？雀巢咖啡帶來一種溫馨和關(guān)愛；麥?zhǔn)弦恢痹谂�力�?chuàng)新，“好東西和好朋友一起分享”，帶著一種江湖豪氣，可是名字怎么變成麥斯威爾了？有點(diǎn)怪怪的；而左岸，這種對寧靜心靈的追求正是一種期待，消費(fèi)者之所以會喝左岸咖啡，是因?yàn)槠湓谙碛每Х鹊拿牢�，更多的感觸是：在緊張的工作以外享用左岸咖啡，放松心情，品位休閑，給自己一個獨(dú)自的空間，往日的浪漫情懷不禁涌上心間�！�—這是左岸咖啡給產(chǎn)品之外的附加價值。 

　　產(chǎn)品價值——提供某一方面的功能。消費(fèi)者價值——滿足自身的某一方面的需要、社會潮流或時尚的認(rèn)同、個人價值（含個人品位）的體現(xiàn)。一個成功的廣告創(chuàng)意過程就是將產(chǎn)品價值轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者價值，而在這個過程中，品牌的價值主張起著決定性的作用。 

　　我們來研究產(chǎn)品價值、消費(fèi)者價值以及品牌核心價值主張之間的關(guān)系，從中一起去發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品的價值是如何被轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者的價值的，品牌的核心價值主張是如何和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通的。 

　　左岸咖啡用自己的獨(dú)特的價值主張“追求一種寧靜，追求一種心靈”鎖定消費(fèi)者，和目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行直面陳述式的一對一溝通：“我是這個樣子的，是你所要的嗎？”，讓消費(fèi)者感覺到人生路上不孤獨(dú)，引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴。所以說品牌用自己的核心價值主張來贏取尊重、信任、親和力和愛意。這是成就一個品牌的各種不斷完善的技術(shù)操作的基礎(chǔ)和核心！從這個意義上說，左岸咖啡廣告創(chuàng)意不僅僅是傳播咖啡，還向消費(fèi)者傳達(dá)：喝左岸咖啡，讓你享受一下心靈的寧靜。并且在此基礎(chǔ)上向消費(fèi)者暗示了其實(shí)際上很了解你和你的生活狀態(tài)、心理價值，而且可以和你共同分享對生活的感受。 


　　于長江，品牌管理顧問，在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌管理、整合營銷、形象傳播方面積累了豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。曾服務(wù)的品牌：可口可樂、頂新集團(tuán)、深圳華為、海信電器、東阿阿膠、劍南春、上海昂立、上海家化、海爾藥業(yè)、新郎服飾、埃菲漆業(yè)、力諾工業(yè)等。聯(lián)系電話：0531-2199353，網(wǎng)址：http://hero.juezhan.net，Email：zhongguoceo@sina.com